A raíz de un artículo que se ha hecho popular estos días en el mundillo SEO he estado pensando en algo que en realidad llevaba tiempo rondando mi cabeza.
El artículo en cuestión es este de Tomiko Harvey, creadora que asistió al Google Business Summit. En este artículo Tomiko da en la clave:
I walked away, realizing I was still writing for Google and not my readers, which really stung me because I thought I was doing the right thing.
Esta confesión de Tomiko resume perfectamente lo que ha sido el SEO en los últimos 15, 20 años. Escribir para Google, no para personas.
De este crimen me declaro culpable. En los últimos 10 años he vivido de mis blogs y páginas nicho, y el secreto para ello fue escribir (más bien regurgitar) siguiendo las pautas del SEO on page que -aún hoy- muchos gurús del SEO siguen proclamando.
El viejo SEO
El viejo SEO consistía en hacer un estudio de palabras clave, analizar qué buscaba la gente y «vomitar» un post en un blog. El artículo en cuestión era en esencia una regurgitación de lo que otros ya habían escrito antes, añadiendo alguna que otra diferencia para disimular y que el «robo» no fuera tan descarado.
Algunos plugins -te miro a ti, Yoast SEO- se hicieron populares con sus semáforos SEO, en lo que solo tenías señal verde si añadías la keyword unas diez veces, otras tres veces en los encabezados, en todos los alt de las imágenes y, por supuesto, en el slug de la URL.
Esto, que antaño se llamaba SEO on page, se llama ahora sobreoptimización. Yo lo llamo contenido basura y spam. Google lo llama unhelpful content (entro después en este punto).
En cualquier caso, es realmente sorprendente que muchos sigan apostando aún por este tipo de optimización (los mencionados plugins siguen con esa funcionalidad). Esa forma de hacer SEO es totalmente obsoleta.
En su fantástico artículo Search Engine Ranking: An in Depth Look into Google, Rollo Unden explica a las mil maravillas cómo funciona el algoritmo de Google actualmente. Uno de los conceptos clave de los que habla son los Query Semantics.
Explicado de forma muy breve y resumida: ya no necesitas incluir la keyword de forma exacta, ni siquiera en el encabezado H1, para rankear por esa keyword.
Un ejemplo: puedes posicionar una página cuyo título sea «Receta fácil para preparar pan en casa con ingredientes naturales» para la keyword «cómo hacer pan casero sin levadura». Basta con que dentro del contenido menciones frases como «no necesitas levadura» o «preparación sin levadura tradicional».
Esto ocurre porque Google ya no se basa únicamente en la coincidencia literal de palabras clave, sino en entender la intención del usuario (lo que realmente quiere encontrar) y el significado semántico del contenido. Por eso, el algoritmo es capaz de relacionar conceptos como «hacer pan casero sin levadura» con «receta de pan sin usar levadura» o «pan natural sin fermentación».
U otro ejemplo con este mismo post: aunque lo haya titulado «El SEO ha muerto, larga vida al SEO» es probable que acabe posicionando -con mayor o menor suerte- por términos como «SEO moderno» o similares.
Google ya no quiere tu SEO aburrido y sobreoptimizado
Lo cierto es que, aún siendo escrito por humanos, ese tipo de contenido sin alma y totalmente robotizado no difiere demasiado del que puede crear ChatGPT.
Te contaba en mi artículo sobre el futuro del blogging que los Helpful Content Update de finales de 2023 y principios de 2024 vinieron, justamente, a exterminar blogs y webs que han abusado de este tipo de sobreoptimización.
Cyrus Shepard, a quien sigo en X, ha sido una de las voces en el mundo del SEO que más han insistido en la idea que estas actualizaciones de Google son anti-SEO, en el sentido que están tratando de revertir la tendencia y desincentivar la creación de este tipo de contenidos.
https://twitter.com/i/web/status/1824138580375298342
Es algo que he podido comprobar estos meses: escribir artículos sin una optimización SEO, sin pensar en atacar keywords y transmitiendo experiencias de primera mano está funcionando mucho mejor para posicionar en Google, pero está haciendo mucho más que eso.
El viejo SEO destruye la creatividad, el nuevo SEO la fomenta
Seamos francos: escribir optimizando para keywords y SEO es un auténtico coñazo. No es un trabajo creativo, es un trabajo mecánico y programático, y quizás por eso es perfecto para blackhateros y oportunistas de turno que solo buscan ganar dinero rápido y fácil.
Te lo puedo decir con total conocimiento de causa. Durante años yo mismo me he servido de esa vieja forma de hacer SEO y, aunque funcionó -y muy bien- en su momento, en todo momento hubo siempre algo dentro de mí que me alertaba y me decía que no iba por buen camino.
No era solo cuestión de dejar tu vida en manos de Google -craso error- sino algo más importante, más vital: escribir para algoritmos era tremendamente aburrido e iba desgastando, succionando toda la energía creativa que siempre había tenido.
No quiero hacer de abogado del diablo y postularme como defensor de Google; yo he sido muy crítico con Google y en mi Linkedin publiqué en su momento un artículo acerca de por qué creo que la loca carrera de Google con la IA es un error estratégico de primer orden para la compañía.
Sin embargo, sí hay aspectos positivos en el volantazo que ha dado Google en su algoritmo. El principal de ellos es que está mandando el spam y el contenido basura al sumidero de la historia (no del todo, no con total eficacia y no a la velocidad que sería deseable) pero sí con paso firme e inexorable.
Otro más: está obligando a muchas personas -sobre todo aquellos que, como yo, siguen convencidos de ganarse la vida online- a ser más creativos y a explotar nuestras habilidades, habilidades que llevaban enterradas demasiado tiempo.
Gracias a esto estoy reconectando con mi fuerza creativa, y el cambio le está sentando muy bien a mi salud mental.
Una nueva forma de abordar el SEO
Está claro, pues, que desde este punto de vista sí puede decirse que el SEO ha muerto, pero porque en realidad estamos hablando de una forma de hacer SEO que, si bien no está del todo extinta, está en vías de extinción.
Un enfoque que me encanta y con el que estoy totalmente de acuerdo es el de Norbert Hires cuando habla de por qué no debes escribir un blog orientado al SEO.
Recientemente también he descubierto el fantástico blog de SEO de Tadeusz Szewczyk. La conclusión a la que llega -y que coincide bastante con la que muchos otros llevan defendiendo- es que en la era de la IA la única manera de prosperar como escritor o creativo es crear contenido único, original, con opiniones propias y puntos de vista particulares. Básicamente, contenido que no pueda generar Google ni ninguna otra IA.
¿En qué se traduce esto? Si tienes un blog de reviews es imperativo, al menos, probar los productos que analizas, y si tienes un blog de viajes es altamente recomendable hablar de lugares que has visitado y que conoces, y mucho mejor si es con fotos originales tomadas por ti. Es lo que hago yo en mi blog de viajes.
Olvídate también del keyword research: tengo más que comprobado desde hace tiempo que el volumen de búsqueda que arrojan herramientas como Semrush o Ahrefs no tienen nada que ver con la realidad, y no son más que números muy, pero que muy orientativos.
Y olvídate también de esa milonga sobre la optimización SEO para IA, con el objetivo de aparecer en las infames AI Overviews de Google: es muy poco probable que alguien haga clic en ellas y centrar los esfuerzos en aparecer ahí es una pérdida de tiempo sideral.
Otros aspectos a tener en cuenta para el SEO que vendrá:
- Antes de ponerte a escribir considera si es necesario hacerlo. Pregúntate si el artículo que quieres publicar tiene sentido, va a ser original y va a aportar algo de valor o solo va a ser un refrito de otros que ya hay publicados.
- Los tiempos de publicar un artículo y esperar sentado a que el tráfico llegue se han acabado. Hay que promocionar activamente tu web y eso implica estar presente en aquellas redes sociales donde esté el usuario que quieres que llegue a tu web.
- Pagerank sigue siendo un factor determinante en el algoritmo de Google, por lo que los enlaces siguen siendo claves. La mejor forma de lograr que te enlacen de forma natural es también una buena conclusión a este artículo: crea contenidos épicos escribiendo para humanos, no para algoritmos.
